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麥肯光華：椰島鹿龜 酒中英雄—保健酒品牌營銷系列之二
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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與史玉柱的拼殺、與五糧液的對決，是整個保健酒行業(yè)必然面臨的市場選擇。一方面是虎視眈眈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一方面是尚未成熟的整個保健酒行業(yè)。不幸的是：椰島首當(dāng)其沖！
椰島鹿龜酒對主要消費(fèi)群體的定位是50—70歲的中老年人，這類人群的特點(diǎn)是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發(fā)癥而且這類并發(fā)癥是沒辦法徹底醫(yī)治，只能靠日常調(diào)養(yǎng)。所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強(qiáng)調(diào)4大功效，倡導(dǎo)“鹿龜相輔，陰陽平補(bǔ)”。
一方面以125ml產(chǎn)品創(chuàng)新性跟隨，另一方面利用100ml口杯突破性跟隨。這與史玉柱善于操作的送禮市場如出一轍。隨著“黃金酒”——送長輩 黃金酒的華麗出爐，椰島的日子肯定是要不好過了。
椰島的營銷打法：
椰島的營銷策略歸納：母品牌分化拉動、央視傳播跟進(jìn)占位，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者地位、產(chǎn)品模仿和差異化并舉、競爭導(dǎo)向的定價策略、渠道利潤驅(qū)動、渠道下沉策略、區(qū)域布局重點(diǎn)突出、銷售組織及資源配置靈活，可稱之為“分區(qū)域市場探索不同的保健酒營銷模式”。
在全國市場布防方面：椰島先取高消費(fèi)環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進(jìn)爾搶灘北京。華東、中原、北京三點(diǎn)成面，互相滲透，在合適的時候以城市的成功機(jī)會程度，有選擇地?fù)屨际袇^(qū)制高點(diǎn)。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首。
椰島：在困惑中成長
椰島一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強(qiáng)調(diào)市場適應(yīng)性和靈活性，形成了固化產(chǎn)品定位模式，導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無法實(shí)現(xiàn)整合，無法打出全國戰(zhàn)略牌�，F(xiàn)實(shí)的競爭態(tài)勢迫使椰島改革，可喜的是：卓有實(shí)效的企業(yè)營銷體制真的出現(xiàn)了新氣象。
其主要表現(xiàn)：
1、 下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，而是堅(jiān)定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時重點(diǎn)去運(yùn)作餐飲市場，并且?guī)砥髽I(yè)的營銷體制變革。
2、 在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質(zhì)不輸于勁酒，在組織內(nèi)統(tǒng)一了認(rèn)識，強(qiáng)化了椰島海王酒的推廣力量。同時通過央視的廣告占位，牽引經(jīng)銷商進(jìn)行全國區(qū)域的運(yùn)作。借此希望拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達(dá)到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。
3、 椰島在保健酒禮品市場獨(dú)大的基礎(chǔ)上，餐飲市場收獲頗豐。但椰島今后可能會面臨區(qū)域市場主導(dǎo)產(chǎn)品不同帶來的消費(fèi)者認(rèn)知模糊、品牌形象不統(tǒng)一、品牌資產(chǎn)稀釋等負(fù)面影響。
力拼勁酒 拓寬產(chǎn)品
以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場制高點(diǎn)，目標(biāo)市場成熟后跟進(jìn)低價位產(chǎn)品。椰島海王酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，走了一條不同于椰島鹿龜酒的營銷路線，一直致力于低端餐飲營銷，2006年度實(shí)現(xiàn)了銷量的較大突破，盡管兩者營銷模式不盡相同，但還是帶我們很多關(guān)于低端滋補(bǔ)酒營銷的思考： 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。
“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。椰島鹿龜超市價在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），后跟進(jìn)小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略，而是一種較科學(xué)的“推高帶低”的策略。
渠道下沉 精耕細(xì)作
導(dǎo)入期以商超禮品用酒為主，及時跟進(jìn)餐飲，最后推向批零。
隨著禮品市場的成熟運(yùn)作，樹立了很高的品牌知名度和美譽(yù)度加上江蘇、湖南市場，餐飲渠道的成功運(yùn)作�，F(xiàn)在開始逐步進(jìn)入餐飲渠道，并豐富了其產(chǎn)品線，開發(fā)了“椰島五指山”酒——專門針對餐飲的品項(xiàng)；另外，其渠道方面，開始渠道下沉。由原來的主攻一級市場的重點(diǎn)渠道（如：KA店、B類連鎖店）到如今的完善2級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道重點(diǎn)開始下沉到縣城，渠道類別也有原來的重點(diǎn)門店開始拓展到KA、BC類甚至一些D類和一些特殊渠道，如：OTC渠道！
廣告VS公關(guān) 必需的
2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，全面拉開椰島海王酒的市場啟動工作，加速開發(fā)市場。
島鹿龜酒在多年的品牌推廣過程中，不斷的向消費(fèi)者傳遞“龜鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的傳說深入到每一個接觸椰島的消費(fèi)者心中去。過去多年的1.2億不賣的氣魄讓消費(fèi)者銘記了這個為了中國人的尊嚴(yán)而付出巨大代價的椰島人。
新聞炒作是最近多數(shù)保健品采用的營銷利器。鹿龜酒就不遺余力地傳播一個信息：鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國人經(jīng)過兩年的科學(xué)論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨(dú)特配方，被椰島公司婉言拒絕。這一信息可以讓受眾產(chǎn)生兩個感覺：一是連一向精明謹(jǐn)慎的美國人都怦然心動，可見的確是個“好產(chǎn)品”；二是椰島公司有著高度的社會責(zé)任感與強(qiáng)烈的愛國心，在巨額的金錢面前，不唯利是圖。
結(jié)語：
當(dāng)前保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分也來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒之間的競爭現(xiàn)階段還處于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，競爭的手段也主要是在產(chǎn)品概念策略與營銷運(yùn)作的比拼。
保健酒的的核心競爭力就是他們對目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位、渠道的精準(zhǔn)定位、針對目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳手段的精準(zhǔn)定位以及持之以恒用量變達(dá)到質(zhì)變的決心。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機(jī)構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報(bào)、人民日報(bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667