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麥肯光華：椰島鹿龜 酒中英雄—保健酒品牌營(yíng)銷系列之二
作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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與史玉柱的拼殺、與五糧液的對(duì)決，是整個(gè)保健酒行業(yè)必然面臨的市場(chǎng)選擇。一方面是虎視眈眈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一方面是尚未成熟的整個(gè)保健酒行業(yè)。不幸的是：椰島首當(dāng)其沖！
椰島鹿龜酒對(duì)主要消費(fèi)群體的定位是50—70歲的中老年人，這類人群的特點(diǎn)是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發(fā)癥而且這類并發(fā)癥是沒辦法徹底醫(yī)治，只能靠日常調(diào)養(yǎng)。所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強(qiáng)調(diào)4大功效，倡導(dǎo)“鹿龜相輔，陰陽平補(bǔ)”。
一方面以125ml產(chǎn)品創(chuàng)新性跟隨，另一方面利用100ml口杯突破性跟隨。這與史玉柱善于操作的送禮市場(chǎng)如出一轍。隨著“黃金酒”——送長(zhǎng)輩 黃金酒的華麗出爐，椰島的日子肯定是要不好過了。
椰島的營(yíng)銷打法：
椰島的營(yíng)銷策略歸納：母品牌分化拉動(dòng)、央視傳播跟進(jìn)占位，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者地位、產(chǎn)品模仿和差異化并舉、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略、渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)、渠道下沉策略、區(qū)域布局重點(diǎn)突出、銷售組織及資源配置靈活，可稱之為“分區(qū)域市場(chǎng)探索不同的保健酒營(yíng)銷模式”。
在全國(guó)市場(chǎng)布防方面：椰島先取高消費(fèi)環(huán)境較成熟的華東市場(chǎng)，再戰(zhàn)中原，進(jìn)爾搶灘北京。華東、中原、北京三點(diǎn)成面，互相滲透，在合適的時(shí)候以城市的成功機(jī)會(huì)程度，有選擇地?fù)屨际袇^(qū)制高點(diǎn)。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場(chǎng)上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首。
椰島：在困惑中成長(zhǎng)
椰島一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)適應(yīng)性和靈活性，形成了固化產(chǎn)品定位模式，導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無法實(shí)現(xiàn)整合，無法打出全國(guó)戰(zhàn)略牌。現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迫使椰島改革，可喜的是：卓有實(shí)效的企業(yè)營(yíng)銷體制真的出現(xiàn)了新氣象。
其主要表現(xiàn)：
1、 下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，而是堅(jiān)定了做“酒”的營(yíng)銷模式，在鞏固禮品市場(chǎng)的同時(shí)重點(diǎn)去運(yùn)作餐飲市場(chǎng)，并且?guī)砥髽I(yè)的營(yíng)銷體制變革。
2、 在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質(zhì)不輸于勁酒，在組織內(nèi)統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化了椰島海王酒的推廣力量。同時(shí)通過央視的廣告占位，牽引經(jīng)銷商進(jìn)行全國(guó)區(qū)域的運(yùn)作。借此希望拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達(dá)到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。
3、 椰島在保健酒禮品市場(chǎng)獨(dú)大的基礎(chǔ)上，餐飲市場(chǎng)收獲頗豐。但椰島今后可能會(huì)面臨區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品不同帶來的消費(fèi)者認(rèn)知模糊、品牌形象不統(tǒng)一、品牌資產(chǎn)稀釋等負(fù)面影響。
力拼勁酒 拓寬產(chǎn)品
以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)成熟后跟進(jìn)低價(jià)位產(chǎn)品。椰島海王酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，走了一條不同于椰島鹿龜酒的營(yíng)銷路線，一直致力于低端餐飲營(yíng)銷，2006年度實(shí)現(xiàn)了銷量的較大突破，盡管兩者營(yíng)銷模式不盡相同，但還是帶我們很多關(guān)于低端滋補(bǔ)酒營(yíng)銷的思考： 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷就是出路。
“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。椰島鹿龜超市價(jià)在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時(shí)椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），后跟進(jìn)小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略，而是一種較科學(xué)的“推高帶低”的策略。
渠道下沉 精耕細(xì)作
導(dǎo)入期以商超禮品用酒為主，及時(shí)跟進(jìn)餐飲，最后推向批零。
隨著禮品市場(chǎng)的成熟運(yùn)作，樹立了很高的品牌知名度和美譽(yù)度加上江蘇、湖南市場(chǎng)，餐飲渠道的成功運(yùn)作�，F(xiàn)在開始逐步進(jìn)入餐飲渠道，并豐富了其產(chǎn)品線，開發(fā)了“椰島五指山”酒——專門針對(duì)餐飲的品項(xiàng)；另外，其渠道方面，開始渠道下沉。由原來的主攻一級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道（如：KA店、B類連鎖店）到如今的完善2級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道重點(diǎn)開始下沉到縣城，渠道類別也有原來的重點(diǎn)門店開始拓展到KA、BC類甚至一些D類和一些特殊渠道，如：OTC渠道！
廣告VS公關(guān) 必需的
2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，全面拉開椰島海王酒的市場(chǎng)啟動(dòng)工作，加速開發(fā)市場(chǎng)。
島鹿龜酒在多年的品牌推廣過程中，不斷的向消費(fèi)者傳遞“龜鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的傳說深入到每一個(gè)接觸椰島的消費(fèi)者心中去。過去多年的1.2億不賣的氣魄讓消費(fèi)者銘記了這個(gè)為了中國(guó)人的尊嚴(yán)而付出巨大代價(jià)的椰島人。
新聞炒作是最近多數(shù)保健品采用的營(yíng)銷利器。鹿龜酒就不遺余力地傳播一個(gè)信息：鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國(guó)人經(jīng)過兩年的科學(xué)論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨(dú)特配方，被椰島公司婉言拒絕。這一信息可以讓受眾產(chǎn)生兩個(gè)感覺：一是連一向精明謹(jǐn)慎的美國(guó)人都怦然心動(dòng)，可見的確是個(gè)“好產(chǎn)品”；二是椰島公司有著高度的社會(huì)責(zé)任感與強(qiáng)烈的愛國(guó)心，在巨額的金錢面前，不唯利是圖。
結(jié)語：
當(dāng)前保健酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分也來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)階段還處于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的手段也主要是在產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷運(yùn)作的比拼。
保健酒的的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位、渠道的精準(zhǔn)定位、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳手段的精準(zhǔn)定位以及持之以恒用量變達(dá)到質(zhì)變的決心。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667